新时代博物馆短视频传播策略探讨

近年来，随着移动互联网、传媒技术的不断进步，短视频凭借碎片化、娱乐化和互动性强等特点，成为新的流行传播媒介。根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，中国手机网民规模有10.47亿，其中短视频用户9.62亿，占比达91.9%，活跃度超过90%。巨大的用户量和高频的活跃度，使短视频成为影响力很强的传播载体，各类短视频平台也成为很多机构与个人宣传展示的首选渠道。

▲ 国家自然博物馆（来源：国家自然博物馆）

随着人们对历史文化遗产的不断重视，博物馆短视频也受到越来越多的关注。抖音近两年发布的两次《抖音博物馆数据报告》显示，博物馆相关的短视频年度播放量达数百亿次，远远大于微博等博物馆新媒体的传播数据。

博物馆是“以教育、研究和欣赏为目的，收藏、保护并向公众展示人类活动和自然环境的见证物，经登记管理机关依法登记的非营利组织。”信息传播是实现机构职能和发展目标的主要途径，无论是展览还是社会教育活动，博物馆的信息传播都更多地强调亲身参与感和平等化交流。

博物馆中收藏的大量藏品，由于场地有限、搜索渠道缺乏等，无法全部为人所知，这也使公众对藏品及其背后的故事从情感态度上由陌生转变为好奇。可以说，在遵循信息传播的特点和满足公众猎奇心理方面，博物馆都较好地契合了短视频受众的喜好，博物馆信息在各类短视频平台中得到更多关注，也成为必然趋势。

▲ 上海自然博物馆（来源：上海自然博物馆）

1、短视频

短视频又被称为短片视频，是一种符合时下人们碎片化阅读、观看信息接受模式下，符合移动互联网下移动端状态下观看的互联网内容传播方式。传播内容一般是在以短视频平台为代表的互联网新媒体上高频推送的5分钟以内的短小精悍的视频内容。与微电影和直播相比，短视频的前期策划更简便，制作成本更低，信息内容更丰富，大众参与性更强，时长更短，观看设备和时间限制更少，更符合时下人们碎片化阅读、观看信息接受模式。

▲ 重庆自然博物馆（来源：重庆自然博物馆）

2、博物馆短视频传播的意义与价值

2.1响应政策新发展

随着时代的发展，各级政府支持和鼓励博物馆打破传统边界，利用自身优势发展文化创意产业，实现跨界发展。2016 年国家文物局就发布《“互联网+中华文明”三年行动计划》，要求博物馆产业做好文化内容生产，拥抱互联网络，推动跨界融合传播；2022 年党的二十大报告指出要“繁荣发展文化事业和文化产业，加大文物和文化遗产保护力度。

《“十四五”文化发展规划》明确提出，要建设智慧博物馆，培育主客共享的美好生活新空间。同时，《博物馆运行评估办法》《博物馆运行评估标准》也均提到，要实施“博物馆+”战略，实现博物馆与教育、旅游、商业、传媒的跨界合作。因此，“博物馆+短视频”的融合方式是对国家发展政策的积极响应，能更好推动博物馆事业发展。

2.2打造受众参与的新模式

在新的“博物馆+短视频”的传播模式之中，受众可以直接参与到博物馆的传播系统之中，利用短视频内容，参与者可以点评或者转发博物馆相关的宣传视频，甚至可以自己制作短视频的内容，与传统的传播模式相比，受众实现了与博物馆的全面且深入的互动。在这种新媒体的空间之中，受众与博物馆之间是一种平等对话的地位，增强了受众的“在场感”和“参与感”，搭建出新的文化桥梁，最终实现了受众的身份认同。由此，受众的地位被提升，他们更加乐于参与到这种传播之中，进一步实现了对博物馆的传播与交流，具有重要的价值。例如抖音推出的短视频《第一届文物戏精大会》利用节奏感十足的卡点音乐让静态的文物褪去冰冷的说教形象，文物化身“戏精”舞动起，让每一件文物都有了自己独特的表情，吸引了众多粉丝的参与转发、评论和点赞，网友直呼“厉害了，我的博物馆”。

2.3营造新的美育空间

新的媒体技术赋予了短视频更多的特性，由此也让博物馆短视频传播带来更多的转变，比如VR等技术的应用，实现了对现实博物馆环境及物品的还原与增强，让受众的“存在感”更强，且不断的刺激和挑战受众的视觉与心理，让受众产生更加强烈的移情与共鸣。毫无疑问，在很多普通人的眼中，博物馆是一种“高高在上”的存在，而利用短视频等制作出精美的图频内容，增加视频内容的审美及艺术感染力，且还能赋予其娱乐性元素，实现“场景化”传播空间的构建，更加具有沉浸性与互动性，让受众感受到博物馆的艺术与文化的双重教育价值。比如在抖音短视频平台的“@奇妙博物馆”账号视频，通过制作原创短剧的形式发布短视频传播具有普世价值的人生经验，传达做人的道理，获得了众多粉丝的参与与互动。

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▲ “@奇妙博物馆”抖音账号（来源：抖音）

2.4推动展陈方式的创新

在新媒体的环境中，博物馆利用短视频不仅可以实现更好的传播与宣传，还能够赋能展陈方式的创新，让博物馆中的藏品焕发出新的生命与光彩。受博物馆属性及特殊性的影响，很多馆内的藏品不能轻易的移动，甚至无法长时间的展览和陈列，需要特殊的技术手段保护与保藏，即使能够展示也不能动态的展示其立体的全貌，让我们了解相关藏品的信息与知识受到限制。

博物馆短视频不仅提供了新的宣传方式，也推动展陈方式的创新，焕发藏品新的生命力。博物馆的藏品通过短视频平台，使得展陈方式从人烟稀少的库房、不可移动的展柜，到拥有广阔空间的短视频平台。相对于传统实体博物馆的静态展示，通过短视频动态的方式呈现藏品，造了沉浸式的体验感，能够让用户更真实地感受到藏品厚重感的历史价值和文化价值，推动展陈方式的创新。此外，在短视频平台上，通过后期剪辑技术，赋予藏品情感、动作、语言等，使得冰冷的藏品获得人格特征，使得藏品从从古老变得新潮，形象更为时尚化，拉近了与大众的距离，焕发出新的活力。

2.5构建城市形象，促进文旅新增值

众所周知，博物馆承担着重要的文化宣传等使命，也是构建城市形象，提升城市文化的重要项目，需要不断满足当前群众日益增长的精神需要。博物馆是独特的“文化空间”，对城市的经济发展、人文建设有着深刻的影响。以博物馆及藏品为对象进行的短视频内容制作，具有受众群体广、传播面大以及传播速度快等优势，能够更好的传递其中的人文、自然、历史等文化信息，实现“以文化景观拓展人们的文化视野”的传播价值，引导受众正向的审美塑造，增进文化理解，凝聚社会共识，营造社以博物馆及藏品为对象进行的短视频内容制作，具有受众群体广、传播面大以及传播速度快等优势，能够更好的传递文化信息，实现“以文化景观拓展人们的文化视野”的传播价值。

▲ 金沙遗址出土的商周太阳神鸟金饰和成都市标识（来源：金沙遗址博物馆网、百度百科）

3、博物馆短视频传播策略

3.1顺应新媒体发展趋势

短视频视域下，博物馆进行线上文化传播应从革新媒介应用理念做起。博物馆管理者及工作人员要意识到短视频传播的有效性，积极顺应新媒体的发展趋势。首先，满足受众的审美需求。博物馆在利用短视频进行文化传播时，应在整合博物馆文化资源的基础上，充分满足受众的审美需求，如对视频时长进行合理把控、为视频添加合适的背景音乐等。其次，掌握短视频的算法推送机制。博物馆要想在短视频平台获得更多的流量推送，就应提前了解并掌握短视频平台的推送机制，摸清目标用户的需求，创作出能与用户产生共鸣的作品，进而在作品完播率、点赞量、评论量等方面实现新突破。最后，树立长期运营理念。持续、稳定地运营短视频账号，定期更新相关视频，并不断融入创新的思维和想法，逐步提高账号的粉丝量和作品的浏览量。

3.2构建丰富内容生态

首先，打造个性品牌，完成形象塑造，讲好博物馆文化故事。不同博物馆的定位有所不同，因此，博物馆应以自身的定位为基调，结合地域特色，打造个性品牌形象。例如，山西博物院的商代礼器较为出名，工作人员在拍摄短视频时应突出对此类文物的拍摄，并配以相应的历史文化讲解，让用户在观看精美文物的同时，领略其背后的历史文化知识。例如长沙市博物馆在抖音平台开设了长博的街头参访、长沙文化地理、长沙文物故事三个与城市地理特色相结合的内容专题，引发广大市民参与互动。

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▲ “长沙市博物馆”抖音账号（来源：抖音）

其次，设立鲜明“人设”，完善身份建构。“话语结构会因某种新媒介而改变”。可以寻找博物馆短视频形象代言人，邀请博物馆工作人员、行业专家、知名人士等，打造特制内容合集，拉近与观众的距离，展示风采。例如中国人民革命军事博物馆邀请著名军事专家杨南镇大校讲解轻武器，馆员张炳然讲解文物故事。

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▲ “中国人民革命军事博物馆”抖音账号（来源：抖音）

最后，转变叙事风格，创新故事内容。尽管短视频相较于文字、图片而言可以呈现出更加丰富、清晰的信息，但是要让藏品的文化内涵价值在短短的几十秒视频内中完美地呈现，并让用户对呈现内容进行深度思考是有一定难度的。因此要充分发挥博物馆短视频独特的叙事模式，即教育与娱乐，高雅与通俗的融合，注重寓教于乐、深入浅出、大道至简，而故事化则是一种可尝试的手段方式。

因此博物馆可以在“短视频＋博物馆文化”的创新模式下以故事化叙事方式，微缩文化内容，以故事化的短剧形式呈现人文情怀，展现传统文化魅力，提高用户的参与度，搭建文化认同桥梁。探索出一套“说历史不如说故事，讲文化不如讲故事”传播形式，将历史遗产、灿烂文明、文化传统融入受众的生活中。例如上海汽车博物馆打造连续3集故事化叙事短视频《我成为了父亲的“父亲”》，完整的呈现温暖的亲情、为梦想奋斗的执着，介绍了新中国第一代投入使用的国产高级轿车红旗 CA72，将文物知识与教育主题以群众喜闻乐见的故事化方式呈现，收获广大短视频用户的喜爱。

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▲ “上海汽车博物馆”抖音账号（来源：抖音）

3.3打造沉浸式社交体验，带动文化新消费

在新媒体时代，满足用户基本的功能性使用需求只是基础，满足用户的情感需求才是提升用户黏性的关键。同时短视频平台也正朝着社交化方向发展，情感社交性越来越突出。因此如何利用好情感社交体验实现有效的传播，是博物馆短视频发展的另一突破口。

首先，博物馆短视频账号，不仅要致力于输出精品内容，也要时刻加强与外界互动，时不时发起话题挑战，引导粉丝参与、模仿、打卡，实现二次甚至是裂变式传播与仪式传播，使信息更为丰富，加速了信息的传播范围和影响维度。例如抖音联合博物馆发起 # 在家云游博物馆话题，引发用户参与互动，实现 5.7 亿次播放的轰动效应。

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▲ # 在家云游博物馆话题（来源：抖音）

其次，随着场景城市、元宇宙等新媒体技术概念的不断提出，线上沉浸式文博的建设也将迎来全新的发展机遇。5G 技术的突破，开拓全新的传播形式。大数据技术，将进一步满足用户内容订制、独家内容推送的需求，同时创造更加智能化的文博微博浏览体验。从交互方式到感官体验，再到智能推送，技术发展将加快文博微博沉浸式体验的速度。此外让短视频用户参与文博文物 IP价值的开发，通过对文物形象的二次包装或文博故事，制作短视频特效共同助力文博 IP的传播。例如抖音“一梦敦煌”短视频特效共有 320.4 万人使用“奇妙博物馆”共有 113.7万人使用。用特效这种好玩的方式让短视频用户了解博物馆与博物馆文化。

最后，以电商为切入点，带动文化新消费。近年来短视频直播电商产业链逐渐完善，成为平台最具商业价值模式与核心板块。短视频直播电商通过融合内容场景和消费场景，从而缩短消费者触达转化路径，培养了消费者短视频直播购物习惯，使得在短视频上购物成为了一种风潮。因此博物馆也可搭乘短视频电商发展快车，通过宣传售卖文创实现经济价值。可以通过短视频直播，加强对文创产品的内容故事化解读，从而凸显文化价值属性。

3.4设立专业运营团队，加强人才队伍培训

短视频视域下，博物馆需要设立专业的运营团队，加强人才队伍培训。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

首先，设立专业的运营团队。博物馆应聘请熟悉短视频平台算法推送机制的制作、运营人员，由专业人员参与视频的拍摄与制作工作，创作更为优秀的作品，进而实现更为广泛的传播。

其次，尝试与第三方机构开展合作。由于博物馆编制有限，其可以将短视频账号的运营外包给第三方专业机构负责，博物馆则负责监督，同时通过签订外包合同，设定绩效考核标准，降低博物馆短视频账号的运营成本。

最后，加强在职人员短视频培训。为了提升在职人员短视频运营能力，可以通过聘请专业人员到馆讲解，或者让在职人员外出进修等方式，为博物馆年轻在职人员或有意向的工作人员提供短视频运营培训，从而提升其短视频运营能力，使其有能力肩负起博物馆线上传播的职责。

总之，短视频为博物馆线上文化传播带来了新机遇，改变了以往的传播定式，有助于丰富传播内容、挖掘文化特色、创新表现形式。未来博物馆应顺应新媒体发展趋势、构建丰富内容生态、打造沉浸式社交体验、设立专业运营团队，从而更为高效地利用短视频进行线上文化传播。

主要参考文献：

1、丁新玉. 博物馆品牌策略：社交媒体宣传的创新方法. 炎黄地理. 2023, (10): 80-82.

2、冯美珍. 短视频助力博物馆线上文化传播. 文化产业. 2024, (08): 16-18.

3、高纾瑾, 俞运宏. 博物馆抖音短视频的传播效果研究. 新闻世界. 2023, (09): 44-46.

4、龚依诺. 文旅融合背景下博物馆短视频智慧服务策略探究. 文物鉴定与鉴赏. 2022, (20): 80-83.

5、刘颖. 新媒体时代博物馆短视频传播价值及策略研究. 成都大学. 2023.